⚾ Iklan Pada Media Cetak Menonjolkan Segi

Illustrations in print advertisements have function to attract and hold the attention of the audiences beside influence their acceptance and memory. Recently%2C illustrations of print advertisements have been using affective approaches by using appeal to anxiety%2C appeal to sorrow%2C appeal to warmth%2C appeal to equity%2C and appeal to sex influencing audiences acceptance and memory. Abstract in Bahasa Indonesia Ilustrasi dalam iklan cetak selain berfungsi sebagai daya tarik dan penahan perhatian khalayak juga dapat mempengaruhi penerimaan dan ingatan khalayak terhadap pesan iklan. Dalam perkembangannya dewasa ini iklan cetak telah banyak memanfaatkan pendekatan afektif dalam ilustrasinya dengan menggunakan daya tarik ketakutan/kekuatiran%2C kesedihan/penderitaan%2C kehangat-an%2C persamaan derajat%2C serta pendekatan daya tarik seks untuk mempengaruhi penerimaan dan ingatan khalayak. Advertisements illustrations%2C affective approach Content may be subject to copyright. Discover the world's research25+ million members160+ million publication billion citationsJoin for free NIRMANA Vol. 5, No. 2, Juli 2003 176 - 190Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra IKLAN CETAK DENGAN PENDEKATANAFEKTIF DALAM HUBUNGANNYA DENGANPENERIMAAN DAN INGATAN KHALAYAKCons. Tri HandokoDosen Jurusan Desain Komunikasi VisualFakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen PetraABSTRAKIlustrasi dalam iklan cetak selain berfungsi sebagai daya tarik dan penahan perhatiankhalayak juga dapat mempengaruhi penerimaan dan ingatan khalayak terhadap pesan iklan. Dalamperkembangannya dewasa ini iklan cetak telah banyak memanfaatkan pendekatan afektif dalamilustrasinya dengan menggunakan daya tarik ketakutan/kekuatiran, kesedihan/penderitaan,kehangatan, persamaan derajat, serta pendekatan daya tarik seks untuk mempengaruhi penerimaandan ingatan kunci Ilustrasi iklan, pendekatan afektifABSTRACTIllustrations in print advertisements have function to attract and hold the attention of theaudiences beside influence their acceptance and memory. Recently, illustrations of printadvertisements have been using affective approaches by using appeal to anxiety, appeal to sorrow,appeal to warmth, appeal to equity, and appeal to sex influencing audiences’ acceptance Advertisements illustrations, affective approachPENDAHULUANKetika pengiklan ingin menarik perhatian khalayak agar membaca keseluruhanpesan iklan, salah satu cara yang paling tepat adalah dengan menggunakan ilustrasi ataugambar. Ilustrasi, menurut Dermawan 1989, berarti menerangi, menghias, pengiringatau pendukung guna membantu proses pemahaman terhadap suatu objek. Grantika1998 membaginya menjadi dua kelompok yakni ilustrasi dwi matra berupa gambar,lukisan, dan fotografi dan ilustrasi trimatra berupa relief dan patung.Untuk membuat khalayak tertarik kemudian membaca pesan iklan dibutuhkansuatu strategi khusus yang diarahkan pada berfikir secara visual. Ini mungkin berlebihannamun Hafer dan White 1999 berpendapat bahwa bahasa gambar sangat mendukung ILUSTRASI IKLAN CETAK DENGAN PENDEKATAN AFEKTIF DALAM …….. Cons. Tri HandokoJurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra penyampaian pesan iklan ditangkap secara cepat. Manusia dengan berbagai latarbelakang dan tingkat pendidikan tanpa keraguan sedikitpun akan merespon sebuahgambar yang pengiklan di berbagai media cetak ternama dan memiliki rating tinggitidaklah hanya satu dua. Ini merupakan problem, karena dengan semakin banyaknyaterpaan iklan terhadap khalayak, semakin sulit bagi khalayak untuk memahami isi pesanatau paling tidak untuk tertarik pada pesan tersebut. Belum lagi jika produk-produk yangditampilkan dalam media cetak memiliki kesamaan jenis atau karakteristik. Hal inimemungkinkan dapat mengurangi interest khalayak terhadap karena kebutuhan atau karena spesifiknya produk yang ditawarkan,ditampilkan dalam suatu media yang memiliki karakteristik sasaran yang karakteristik semacam ini mengharuskan ilustrasi melewati tahapan seleksi yangketat dan memiliki suatu kekuatan “cerita” sehingga dapat menarik perhatian khalayakatau pembaca yang terspesialisasi ilustrasi iklan bukanlah sekedar gambar/foto yang indah namun juga haruskomunikatif, artinya mampu mengakomodir keseluruhan isi pesan iklan sehingga bisadipahami oleh khalayak ILUSTRASI IKLAN DI MEDIA CETAKModel ilustrasi merupakan materi yang dipakai dalam ilustrasi untukmenyampaikan ide atau gagasan iklan. Model ilustrasi terdiri atas beberapa unsur yaitumanusia, binatang, tumbuh-tumbuhan, dan bentuk-bentuk figuratif dan non figuratiflainnya..Model ilustrasi mempunyai peran dalam menunjang keberhasilan penyampaianpesan iklan kepada khalayak sasarannya. Dalam hal ini model ilustrasi dapat dijadikansebagai juru bicara bagi produk yang diiklankan sekaligus mengingatkan khalayak akanproduk tersebut, misalnya dengan memanfaatkan artis atau selebriti yang terkenal. Modelilustrasi pun sering digunakan sebagai sarana asosiasi terhadap produk, misalnya cowboypada iklan Marlboro yang merepresentasikan kesan kekuatan, kebebasan, dan naturalatau harimau dan panther dalam iklan minuman suplemen yang merepresentasikan NIRMANA Vol. 5, No. 2, Juli 2003 176 - 190Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra dan kegesitan. Iklan juga memanfaatkan bunga sebagai model ilustrasinyauntuk merepresentasikan kesan romantika, kasih sayang, dan sekian banyak model ilustrasi yang ditampilkan dalam iklan, sebagian besarcenderung didominasi oleh figur manusia. Hal ini dimungkinkan karena ilustrasi yangdigambarkan melalui pendekatan subjek manusia terlihat lebih realistis, utamanya dalampenggambaran nilai-nilai realita manusiawi seperti sukacita, sedih, menerima, cinta, dankasih sayang. Selain itu aktivitas yang digambarkan melalui model ilustrasi merupakanreferensi diri dan mirip dengan pengalaman hidup khalayak. Hasil penelitian Lucas &Britt 1950 menunjukkan bahwa gambar manusia lebih menarik perhatian daripadagambar benda-benda maupun SEBAGAI DETERMINAN STIMULUS TERHADAP PERHATIANSebuah iklan akan dapat mencapai tujuannya untuk mempengaruhi khalayak jikaterlebih dahulu ia mampu mendapatkan atau merebut perhatian khalayak. Secara umumada beberapa faktor penarik perhatian yang oleh Finn dalam Engel, Blackwell, danMiniard, 1995 disebut sebagai determinan stimulus dalam perhatian. Faktor-faktorpenarik perhatian tersebut antara lain ukuran, warna, kekontrasan, kebaruan, dan umumnya semakin besar stimulus semakin besar kemungkinanannya untukmenarik perhatian. Demikian juga halnya dengan faktor ukuran ilustrasi atau gambar didalam sebuah iklan. Sementara itu, iklan yang berwarna dapat lebih menarik perhatiankomunikan. Hasil riset dari Perey dalam Angel,Blackwell, dan Miniard, 1995membuktikan bahwa iklan berwarna menghasilkan 41% penjualan lebih banyak dari padaiklan hitam-putih. Mengenai faktor ketiga kekontrasan, orang memiliki kecenderunganuntuk memperhatikan secara lebih cermat stimulus yang kontras dengan latarbelakangnya. Presentasi dengan stimulus yang kontras satu sama lain menciptakankonflik persepsi yang dapat meningkatkan perhatian. Dengan demikian ilustrasi yangkontras dengan latar belakangnya jauh lebih bisa menahan perhatian kebaruan cenderung memanfaatkan stimulus yang kuat atau tidak terduga,misalnya melalui pemberian stimulus yang menyimpang dari tingkat adaptasi/kebiasaanumum. Para pengiklan yang mengerti potensi kebaruan ini kerap mengandalkannya untuk ILUSTRASI IKLAN CETAK DENGAN PENDEKATAN AFEKTIF DALAM …….. Cons. Tri HandokoJurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra perhatian komunikan. Dalam hubungannya dengan potensi kebaruan ini,Kotler 1990 melihatnya dari sudut pandang persepsi yaitu proses seorang individumemilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatugambaran yang berarti. Menurut Rakhmat 1994, persepsi mempengaruhi perhatianseseorang akan suatu stimulus yang baru masuk dan diantaranya yang berhubungandengan nilai kebaruan sehingga orang lebih mungkin memberikan perhatian padarangsangan yang penyimpangannya lebih besar daripada stimulus normal. Sebagaicontoh adalah penggambaran bayi bermasker gas pada iklan cetak suatu produk AC;berpotensi mengejutkan khalayak karena di luar kebiasaan atau tingkat adaptasi umum. Faktor berikutnya adalah gerakan; stimulus yang bergerak menarik perhatian lebihbesar daripada stimulus yang diam. Hal ini berlaku juga pada gerakan yang semu atauyang sungguhan. Gerakan kadang digunakan pada ilustrasi di banyak iklan untukmenunjukkan vitalis atau kekuatan maupun energi. Iklan minuman suplemen seringmenampilkan faktor gerak ini, misalnya dengan menampilkan seorang yang nampakmelompat atau berlari untuk menggambarkan kekuatan atau power yang ditimbulkan olehminuman itu. Selain faktor-faktor tersebut di atas, penarikan perhatian biasanya juga melibatkanmodel/endorser misalnya dengan menggunakan artis atau selebriti, menggunakan unsurketerpencilan white space, dan pengulangan pesan repetisi.PENERIMAAN KHALAYAK TERHADAP PESAN IKLANSebuah iklan belum cukup berhasil apabila hanya sekedar mampu menarik danmenahan perhatian serta dipahami namun ia juga harus bisa diterima oleh Blackwell, dan Miniard 1995 mengungkapkan bahwa pemahaman pesan tidaksama dengan penerimaan pesan. Konsumen mungkin paham/mengerti maksud suatupesan secara sempurna namun ada kemungkinan mereka tidak setuju dengannya. Engel,Blckwell, dan Miniard 1995 mengutip dari hasil riset Hoch dan Won dalam Journal ofConsumer Research 1986 bahwa lebih dari 70 persen konsumen tidak percaya iklanyang menggunakan hasil tes untuk menyokong klaim pesan iklan. Dengan demikian bisadikatakan bahwa khalayak sangat skeptis terhadap klaim dalam iklan. NIRMANA Vol. 5, No. 2, Juli 2003 176 - 190Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra adalah aspek apakah yang menentukan penerimaan khalayak terhadappesan iklan. Bertolak dari hasil riset Batra dan Ray dalam Engel, Blackwell, danMiniard, 1995 penerimaan itu sangat bergantung pada pikiran yang muncul selama tahappemahaman pesan dipengaruhi oleh aspek keterlibatan kognitif dan afektif. Hoyer danMacInnis 1997 mengungkapkan bahwa aspek keterlibatan kognitif cenderung bertitiktolak pada ketertarikan khalayak untuk berpikir dan memproses informasi yangberhubungan dengan tujuan mereka, termasuk di dalamnya mempelajari bentukpenawaran yang menerpa. Bentuk keterliban afektif cenderung berdasarkan pengalamanemosional dan perasaan khalayak. Hal ini bisa dipahami karena pada dasarnya afeksi itulebih kearah perasaan feeling, emosi emotion, dan mood Mowen, 1995. Salah satubentuknya dalam iklan adalah menghubungkan antara bentuk penawaran dengan perasaankonsumen, misalnya pengalaman hidup, kejadian yang menguras perasaan dan air memori adalah tempat penyimpanan berbagai macam informasi Howard,1989 diantaranya adalah ingatan akan produk, pelayanan, dan berbagai pengalamankonsumsi. Ada suatu proses dalam memori yang begitu penting perannya yang disebutdengan retrieval yaitu suatu proses untuk menemukan dan mendapatkan mengingatkembali apa yang telah disimpan di dalam ingatan Hoyer dan MacInnis, 1997. Misalnyaapa yang telah dialami atau pakai, kapan, dimana, bagaimana, dan kenapamenggunakannya. Hoyer dan MacInnis menambahkan juga bahwa informasi yang telahdisimpan dan kemudian ditampilkan kembali didapat dari berbagai sumber diantaranyapemasar, media, dari mulut ke mulut, atau bahkan dari pengalaman personal demikian, apa yang telah disimpan dan disajikan kembali tergantung atasmotivasi, kemampuan, dan kesempatan memproses informasi yang telah halnya para ahli psikologi lainnya, Bourne, Dominowski, dan Loftusdalam Engel, Blackwell, dan Miniard 1995 membagi ingatan atas tiga sistem yaituingatan indera sensory memory, ingatan jangka pendek short-term memory, daningatan jangka panjang long term memory. Ingatan indera cenderung menganalisis ILUSTRASI IKLAN CETAK DENGAN PENDEKATAN AFEKTIF DALAM …….. Cons. Tri HandokoJurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra yang bersifat fisik contohnya kerasnya suara, nada, dan seterusnya. Pemrosesanvisual pada tahap ini diacu sebagi iconic; Pemrosesan pendengaran sebagai ini berlangsung sangat cepat memakan waktu seperempat detik.Ingatan jangka pendek merupakan tempat pemrosesan informasi. Proses inimenggabungkan masukan indera dengan isi ingatan jangka panjang sehingga kategorisasidan penafsiran dapat terjadi. Ingatan jangka pendek juga terbatas dalam hal berapa lamasebuah informasi disimpan, kecuali jika terus dilatih dengan jangka panjang adalah tempat dimana informasi disimpan untuk kemudiandipakai kembali. Hoyer dan MacInnis 1997 membagi ingatan jangka panjang inimenjadi 2 kategori, yaitu ingatan episodik [autobiographical episodic memory] daningatan semantik semantic memory.Hoyer dan MacInnis menerangkankan bahwa ingatan episodik merupakanrepresentasi dari pengalaman hidup yang meliputi pengalaman sensasi emosional yangbersifat pribadi. Ingatan ini lebih cenderung terlibat dengan pengalaman visual, namunjuga termasuk sensasi suara, bau, rasa, dan rabaan. Mereka memberi contoh tentangpemakaian gambar ibu yang sedang membopong bayi dalam iklan British Airways. Iklanini unik karena pada bagian kepala bayi diganti dengan gambar kepala seorang priadewasa yang tertidur sambil tersenyum di sandaran kursi pesawat. Secara tidak sadarkhalayak pasti membayangkan sebuah kenyamanan senyaman bayi yang tidur dipelukanseorang semantik menurut Hoyer dan MacInnis cenderung merupakan data yangtelah disimpan dalam ingatan namun tidak berhubungan dengan kejadian ataupengalaman khusus. Contohnya ingatan tentang konsep “anjing” dia berkaki empat,berbulu lembut, mengibas-ibaskan ekornya sama sekali tidak berhubungan dengangambaran anjing secara khusus. Pengetahuan yang timbul dari suatu peristiwa yangterpisah dari peristiwa yang khusus disebut dengan ingatan semantik. Namun demikianingatan semantik dapat berasal dari input ingatan episodik. Contohnya, ingatan akangambaran anjing secara umum mungkin berasal dari anjing yang dimiliki berarti pernahmelihat jenis anjing tertentu atau juga berasal dari bentuk pembelajaran lainnya sepertidari buku/bacaan, atau mendengar dari cerita orang. NIRMANA Vol. 5, No. 2, Juli 2003 176 - 190Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra DENGAN PENDEKATAN AFEKTIFIlustrasi dengan pendekatan afektif cenderung menggunakan emotional satu bentuknya dalam iklan adalah menghubungkan antara bentuk penawarandengan perasaan konsumen, misalnya pengalaman hidup atau kejadian yang mengurasperasaan serta air mata. Daya tarik emosional yang muncul dalam ilustrasi iklandikelompokkan menjadi lima kategori, pertama yaitu pendekatan daya tarikkesedihan/penderitaan appeal to sorrow. Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatusuasana kesedihan yang diharapkan dapat menumbuhkan respon afektif khalayaksehingga merasa iba dan mencoba untuk membantu. Kedua adalah pendekatan daya tarikketakutan/kekuatiran appeal to anxiety. Dalam pola ini ilustrasi berupa penggambaranakan suasana yang menakutkan dan atau mengkuatirkan, yang secara emosional akanmendorong khalayak untuk merasa takut/ ketiga adalah pendekatan daya tarik kehangatan appeal to warmth.Dalam pola ini biasanya ilustrasi merupakan penggambaran dari suatu suasanakebersamaan antar anggota keluarga atau antar teman/sahabat, suami-isteri, suasanapercintaan yang romantis dan menyenangkan dua sejoli dan tidak menutup kemungkinanberupa penggambaran lain, misalnya seorang yang tertawa lepas penuh suka-cita jugabisa digolongkan dalam pendekatan yang bermakna positif ini, artinya menimbulkansuasana senang, terharu-bahagia. Liliwery 1992 melihat bahwa perhatian dapatditingkatkan dengan pemanfaatan pendekatan afektif ini. Dia mengungkapkan bahwaorang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya denganpihak lain. Hubungan yang terbangun dan nampak dalam ilustrasi iklan tersebut seakan-akan menggambarkan realita hubungan sosial yang menyentuh perasaan atau sosial yang tergambar dalam iklan menjadi begitu menarik karena hal tersebut,yakni kedekatan sosial, merupakan salah satu sifat dan kebutuhan dasar manusia sehinggamateri pesan iklan yang menggambarkan hubungan kebersamaan akan menarik tarik emosional yang keempat adalah pendekatan persamaan derajat tanpamemandang perbedaan baik suku, agama, ras, dan golongan maupun gender serta strataekonomi sosial appeal to equity. Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu bentuksolidaritas sosial dan bahkan perlawanan baca penyadaran terhadap rekonstuksi sosial ILUSTRASI IKLAN CETAK DENGAN PENDEKATAN AFEKTIF DALAM …….. Cons. Tri HandokoJurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra ada di sekitar kita. Biasanya respon yang diharapkan cenderung ke arah prosespembelajaran bahwa dalam hidup ini kita perlu berbagi. Dan pola yang terakhir adalahpola yang sampai saat ini terkadang menjadi perdebatan panjang, yakni daya tarikdengan pendekatan feminin-dangkal, artinya mengekspos keberadaan wanita hanyasebatas wilayah dada dan paha. Biasanya wanita yang ditampilkan dalam iklan inicenderung hanya sebagai hiasan saja dan tidak berhubungan dengan pesan dalam iklantersebut appeal to sex. ILUSTRASI IKLAN CETAK DENGAN PENDEKATAN AFEKTIF DALAMHUBUNGANNYA DENGAN PENERIMAAN DAN INGATAN KHALAYAKSeperti diungkapkan sebelumnya bahwa penerimaan dipengaruhi oleh pikiran yangmuncul selama tahap pemahaman terhadap suatu pesan salah satu aspek yang potensialberpengaruh adalah pemanfaatan keterlibatan afektif dalam pesan Engel, Blackwell, dan Miniard 1995 penerimaan sebuah pesantergantung pada motivasi dan kemampuan khalayak dalam memproses pesan. Ketikamotivasi dan kemampuan khalayak untuk mengapresiasi suatu pesan iklan mencapaitahap yang tinggi menyebabkan keterlibatan afeksi emosi, perasaan, mood dalam dirikhalayak juga tinggi. Hoyer dan MacInnis 1997melihat dalam kondisi semacam ini khalayak dapatmengalami suatu reaksi emosional yang kuat terhadapsuatu stimulus yang ditampilkan dalam iklanmisalnya penggambaran kesedihan/penderitaan, danjuga suatu gambaran yang menyenangkan/ meng-gembirakan, sebagai akibatnya mempengaruhipenerimaan khalayak terhadap pesan afeksi khalayak dapat dilakukanjuga dengan memanfaatkan suatu bentuk pesan afektifyang situasionil. Misalnya nampak dalam iklanlayanan masyarakat solidaritas anak bangsa untukpersatuan, kesatuan, dan Indonesia damai. Ilustrasipada iklan layanan masyarakat ini menggunakanSumber Majalah Kartini 2002Gambar 1. Pendekatan DayaTarik Kesedihan/Penderitaan NIRMANA Vol. 5, No. 2, Juli 2003 176 - 190Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra kesedihan/penderitaan yang menggambarkan seorang ibu dengan tatapanmata sedih membopong puteri kecilnya yang terluka akibat kerusuhan yang kerapmelanda Nusantara, kerusuhan yang terkadang membabi buta tanpa pandang bulu. Tidakhanya mengorbankan harta benda, anak kecil tak berdosa pun kerap menderita karenakepongahan dan harga diri orang-orang yang secara moral tak berharga lagi. Ilustrasidengan pendekatan semacam ini kemungkinan besar akan memperoleh empati khalayakseperti diungkapkan Schramm dalam Roekomy, 1992 bahwa penerimaan dapatditimbulkan melalui penyesuaian situasi pada saat iklan di tayangkan. Ilustrasi pada iklanini merupakan gambaran nyata keadaan Indonesia sekarang ini. Sehingga respon yangdiharapkan nantinya muncul adalah masyarakat menjadi sadar, ingat, dan tidak lagiberbuat rusuh, merugikan kepentingan bersama yang membawa korban orang-orang yangtak berdosa. Pendekatan emosi negatif seperti kesedihan/ penderitaan menurut Hoyer danMacInnis 1997 terkadang dapat menimbulkan efek positif yakni menimbulkan empatimisalnya perasaan ikut menderita, ingin melindungi, ingin menghibur, serta membuat kitatergerak untuk iklan yang mengandalkangambaran kesedihan/ penderitaan terkadang tidaksepenuhnya digambarkan dengan suatu ilustrasi yangmenyeramkan dan berdarah-darah. Cukup dengangambaran seseorang yang nampak kesakitan, terpuruk,menderita kepedihan hati/kecewa. Respon yangdiharapkan muncul adalah rasa iba, kasihan, dantimbul keinginan untuk berbagi atau ialah iklan pada gambar 2 yangmemanfaatkan foto close up balita yang sedangmenangis. Dalam iklan ini si Balita digambarkansebagai sosok kecil yang menderita karena tidak bisabuang air besar. Bagi orang tua problem ini terkadangmuncul dalam kehidupan keseharian. Sehingga produkini berharap dapat menggugah rasa hati/emosiSumber Majalah Kartini 2002Gambar 2. Pendekatan DayaTarik Kesedihan/ Penderitaan ILUSTRASI IKLAN CETAK DENGAN PENDEKATAN AFEKTIF DALAM …….. Cons. Tri HandokoJurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra sasarannya yaitu kaum ibu atau orang tua pada umumnya untuk memakaiproduk dengan pola/pendekatan penggambaran ketakutan/kekuatiran karena suatuhal/peristiwa hidup sering dimunculkan untuk menciptakan respon emosional berupaketakutan, kekuatiran/kecemasan pada khalayak sasarannya. Namun tidak semua ilustrasidengan pendekatan ini selalu menghadirkan respon ketakutan. Sebagai daya tarikterkadang pengiklan memanfaatkanilustrasi yang menampilkan modelilustrasi yang nampak ketakutan,namun respon yang timbul bukanlahsebuah kekuatiran setelah membacateks iklan. Seperti pada iklan padagambar 3 dengan headline yangberbunyi What’s News?’ diikutidengan subheadline Sahabat yang baikpaling tahu apa yang bikin dia takut’.Sehingga gambaran seorang gadis yangtakut setengah mati karena ada kecoa nempel di hidungnya, demikian juga dengan pria disebelahnya yang nampak shock karena hidungnya ditempeli tikus dapat mengundangsenyum. Ketakutan semacam ini sering dijadikan daya tarik karena sifatnya yangberkesan lelucon. Mungkin pemikiran dasar dari ide semacam ini berasal dari sebuahpendapat umum bahwa penderitaan bagi yang mengalaminya adalah sebuah tragedinamun bagi yang melihatnya adalah sebuah dengan pendekatan daya tarik kehangatan biasanya digambarkan dengansuatu suasana kebersamaan yang nampak penuh gelak tawa, humor, kasih sayang dancinta antar anggota keluarga, pasangan hidup, atau teman. Contoh iklan denganpendekatan ilustrasi appeal to warmth semacam ini adalah iklan susu bendera yangmenggambarkan suatu suasana kehangatan antar anggota keluarga bapak-ibu-anak.Pemanfaatan gambaran hidup berupa kebersamaan antar anggota keluarga yang mungkinsudah mulai luntur karena intensitas kesibukan kantor yang semakin tinggi menjadi suatugambaran ideal suatu keluarga dan Susu Bendera ’menempatkan’ dirinya sebagai mediaSumber Majalah Gadis 2002Gambar 3. Pendekatan Daya TarikKetakutan NIRMANA Vol. 5, No. 2, Juli 2003 176 - 190Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra hubungan intrafamily yang oleh Hannadan Wozniak 2001 disebut dengan konsep ini, sebuah iklan mempunyaimisi untuk menghubungkan khalayakkeluarga dan produk Gambar 4 melaluisuatu ikatan emosional. Pendekatan ke-hangatan dalam kebersamaan semacam initidak hanya menampilkan gambaran keluargasaja. Namun terdapat beberapa iklan yang jugamenggambarkan kehangatan suasana per-sahabatan yang penuh gelak tawa dan yang muncul dalam iklantidak hanya diartikan sebagai suatu kegiatanyang dilakukan sekelompok atau sepasangmanusia untuk memperagakan atau meng-konsumsi suatu produk namun memiliki artiyang lebih dalam lagi yaitu menciptakan suatu suasana emosional yang mungkin akanmengingatkan khalayak pada saat-saat kebersamaan dengan orang-orang yangdicintainya. Proses berpikir semacam ini lebih dikenal sebagai asosiasi. Pada umumnyaasosiasi terjadi bila seseorang menghubungkan materi yang dipelajari dengan suatu halyang sudah diketahui Higbee, 1994. Bila teori ini dihubungkan dengan persepsiseseorang terhadap iklan dimana ilustrasi sebagai representasi pesan iklan banyakmengasosiasikan produk dengan gaya hidup, suasana hati, keadaan, maupun jugakepribadian yang umum pernah dilihat, didengar, dirasakan secara emosional makaakan menimbulkan suatu materi tertentu akan dinilai pula oleh khalayak sesuai dengangambaran yang mereka lihat di dalam iklan asosiasi terjadi dengan tidak sadar. Sehingga sering didengar seseorangberkata, ”melihat hal ini, jadi mengingatkan aku akan …?” ini dapat terjadi karena dimasa lalu kedua hal tersebut saling berkaitan, sehingga melihat salah satu atau yang miripdengan materi yang kita kenal dapat membangkitkan ingatan dan perasaan, emosi,ataupun rasa hati mood bersamaan dengan munculnya stimulus tersebut. Demikian pulaSumber Majalah Femina 2002Gambar 4. Pendekatan Daya TarikKehangatan ILUSTRASI IKLAN CETAK DENGAN PENDEKATAN AFEKTIF DALAM …….. Cons. Tri HandokoJurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra ilustrasi iklan; yang apabila dapat mengakomodatir ide yang dapatmembangkitkan kesan komunikan akan suatu pengalaman hidup atau referensi dirikhalayak akan memiliki kemungkinan untuk diingat dalam jangka waktu yang yang mnggunakan pendekatan ini disebut sebagai transformational advertisingFriestad dan Thorson dalam Hoyer dan MacInnis, 1997.Dalam hubungannya dengan penerimaan khalayak terhadap pesan iklan, ilustrasidalam bentuk solidaritas sosial atau bahkan perlawanan terhadap rekonstruksi sosialmemiliki kemungkinan untuk diterima dan sekaligus diingat oleh khalayak. Contohnyaadalah salah satu iklan rokok yang bertema Menembus Batas’. Gambaran kebersamaan-persamaan derajat’ yang merupakan rekonstruksi sosial sehingga harus ada yangberperan sebagai si Kaya dan si Miskin pada salah satu iklan digambarkan denganseorang eksekutif muda dan nelayan yang saling mengobrol dan menikmati daging ikanbakar tangkapan si nelayan menjadi sesuatu yang menyejukkan’ bagi orang yang merasabahwa rekonstruksi sosial ini menjadi penghalang’ untuk saling berkomunikasi tanpamemandang perbedaan-perbedaan yang ada. Demikian juga bila sebuah pesan ilustrasiberada dalam wilayah kesetaraangender. Ini ada kemungkinanuntuk diingat dan diterima olehkhalayak khususnya kaumfeminis. Contohnya adalahpenampilan seorang pria dewasasebagai figur yang nampaksensitif dan peduli terhadapurusan rumah tangga pada iklanproduk sabun mandi bayiGambar 5. Dalam iklan ininampak seorang ayah yang tampak sibuk sekali mengurus kebutuhan si kecil, mulai darimencuci baju sampai memandikan bayi. Wilayah tugas rumah tangga yang satu inibiasanya selalu dilimpahkan kepada seorang wanita namun stereotip semacam ini dalamberbagai iklan sedikit banyak mulai ditinggalkan dengan mulai menampilkan pria yangSumber Majalah Femina 2001Gambar 5. Pendekatan Daya Tarik PersamaanDerajat NIRMANA Vol. 5, No. 2, Juli 2003 176 - 190Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra memiliki kepedulian dan tanggung jawab yang sama dengan wanita dalam halurusan rumah tangga, dan demikian juga dengan sektor kehidupan yang berlawanan dengan contoh pendekatan iklan pada gambar 5 yangkemungkinan besar akan mendapatkan perhatian dan simpati kaum feminis, banyak iklandalam usahanya menarik dan menahan perhatian khalayak menonjolkan image feminitas-dangkal dengan menampilkan model wanita berpakaian sangat minim dengan dukunganekspresi wajah yang menantang’ yang terkadang tidak mendukung ungkapan verbaliklan. Kalimat lainnya sekedar pajangan’. Hoyer dan MacInnis 1997 membagi 2kategori iklan dengan pendekatan daya tarik seks yakni sugesti seks dan nudity. Padakategori yang pertama merupakan penggambaran suatu situasi yang bertema romantikaseperti model yang ditampilkan sedang bermesraan/berciuman dan yang kedua nudity,yakni penggambaran model iklan yangmemakai pakaian sangat minim ataubahkan dalam keadaan tidak berpakaiannamun ada teks yang menutupi bagianterbuka tersebut. Pada umumnya iklandengan pendekatan semacam ini cepatsekali mendapatkan perhatian dankemungkinan besar akan diingat olehkhalayak. Bukan karena model tersebuttidak memakai pakaian lengkap namunkarena adanya shock culture’ dalamdiri pengamat/khalayak karena tidaksesuainya hal tersebut dengan tingkatadaptasi umum. Sehingga kontradiksiantara gaya penampilan model ilustrasiiklan dengan kondisi kemasyarakatandan norma-norma setempat ini mampumembantu ingatan dari La Tour, Pitts, dan Luther dalam Hoyer dan MacInnis, 1997membuktikan bahwa daya tarik seks mempunyai kemampuan untuk membangkitkanSumber Majalah ME 2002Gambar 6. Pendekatan Daya Tarik Seks ILUSTRASI IKLAN CETAK DENGAN PENDEKATAN AFEKTIF DALAM …….. Cons. Tri HandokoJurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra emosional seperti perasaan terguncang, senang, atau bahkan ”nafsu” yangpotensial mempengaruhi sikap mereka terhadap brand dan iklan itu. Namun hal inibukanlah sebuah jaminan mutlak. Baron dalam Hoyer dan MacInnis1997mengungkapkan bahwa pesan yang bermuatan seksual dapat menimbulkan perasaannegatif tidak lagi menyenangkan seperti rasa jijik dan berbagai perasaan tidak enakyang kesemuanya pada akhirnya mempengaruhi penerimaan khalayak terhadap Street Journal pada tahun 1993 seperti dikutip oleh Hoyer dan MacInnis, 1997membuktikan bahwa 47% pemirsa diindikasikan tidak akan membeli produk jika iklan itumemakai pendekatan daya tarik seks yang terlalu ofensif. Namun bukan berartipenerimaan konsumen terhadap iklan yang menggunakan pendekatan seksual akan selalunegatif. Contohnya orang akan menganggap wajar seandainya seorang model denganbagian tubuhnya yang sensitif terbuka memperagakan pemakaian produk kecantikantubuh. Namun memang akan berbeda pendapat jika penampilan demikian ditunjukkanpada iklan yang tidak ada hubungannya dengan produk perawatan tubuh, seperti iklanproduk minuman suplemen, jamu/obat kuat, oli/pelumas, iklan automotif, bir, dan usahanya mempengaruhi dan atau mengubah sikap khalayak ilustrasiberperan besar dalam menggugah emosi mereka melalui pendekatan respon afektif/emosikarena pada dasarnya sebagian besar kehidupan manusia itu dikendalikan olehemosi/perasaannya. Hal ini mendorong beberapa iklan dewasa ini untuk tidak hanyamengkomunikasikan image produknya sebagai produk Si Jantan, Si Pemberani, atau SiEksentrik dan penuh imajinasi atau menonjolkan segi manfaat produk namun lebih kearah pendekatan afektif yang sangat menonjolkan suasana kebersamaan, kegembiraan,ketulusan hati, haru, kebersamaan, kebanggaan, kelucuan, serta persamaan hak dankewajiban tanpa memandang SARA dan status sosial. Terkadang dari beberapa itemtersebut muncul bersama-sama dalam satu iklan untuk mendukung ungkapan pesan adalah sebuah ilustrasi iklan di sini harus mampu merepresentasikanungkapan verbal iklan ecara emosional sehingga produk yang diiklankan tidak dilihat NIRMANA Vol. 5, No. 2, Juli 2003 176 - 190Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra dari sekedar memberi manfaat fungsional namun juga manfaat emosional danpernyataan diri self expressive benefit dan terkadang juga hal itu dapat dimanfaatkanoleh produk sebagai sarana menambah arti/nilai produk. Sehingga pendekatan afektif iniada kemungkinan akan lebih efektif dalam mempengaruhi penermaan dan Agus T., Ilustrasi, dalam Ensiklopedi Nasional Indonesia, 1998 VII, James F., Roger D. Blackwell., dan Paul W. Miniard., Perilaku Konsumen. Jakarta Bina Rupa Aksara, IGK., Ilustrasi Sebagai Media Komunikasi Visual, Visual, 1998, Keith W. dan Gordon E. White, Advertising Writing Putting Creative Strategy toWork. St. Paul West Publishing Company, Nessim dan Richard Wozniak, Consumer Behavior an Applied Approach, UpperSaddle River Prentice-Hall, Inc., Kenneth L., Memori Anda, Semarang Dahara Prize, John A., Consumer Behavior in Marketing Strategy, Englewood CliffsPrentice-Hall, Inc., Wayne D. dan Deborah J. MacInnis, Consumer Behavior, Boston HougtonMifflin Company, Philip, Dasar-Dasar Pemasaran, Terj. Wilhelmus W. Bakowatun, JakartaIntermedia, Alo, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan, Bandung PT. Citra Aditya Bakti, John C, Consumer Behavior, Englewood Cliffs Prentice-Hall, Inc., R., Dasar-dasar Persuasi, Bandung PT Citra Aditya Bhakti, William, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising, Principles, and Cliffs Prentice-Hall, Inc., 1989. Muh IqbalAnwar ParawangiArni ArniPenelitian ini bertujuan untuk mengetahui komunikasi persuasif Pimpinan Universitas Muhammadiyah Makassar Dalam Mengatasi Demonstrasi . Jenis dan tipe yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif dengan tipe deskriptif kualitatif . informan dalam penelitian ini sebanyak 5 orang. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah observasi , wawancara , dan dokumentasi . Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah reduksi data , penyajian data, penarikan kesimpulan . Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa bahwa komunikasi persuasif Pimpinan Universitas Dalam Mengatasi Demonstrasi Merujuk 2 aspek yaitu 1. Pola Komunikasi persuasif kognitif yaitu dengan memberikan penjelasan serta pemahaman untuk demonstran dan 2. Pola Komunikasi efektif yaitu dengan membangun kepercayaan dengan IqbalAnwar ParawangiArni ArniPenelitian ini bertujuan untuk mengetahui komunikasi persuasif Pimpinan Universitas Muhammadiyah Makassar Dalam Mengatasi Demonstrasi . Jenis dan tipe yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif dengan tipe deskriptif kualitatif . informan dalam penelitian ini sebanyak 5 orang. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah observasi , wawancara , dan dokumentasi . Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah reduksi data , penyajian data, penarikan kesimpulan . Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa bahwa komunikasi persuasif Pimpinan Universitas Dalam Mengatasi Demonstrasi Merujuk 2 aspek yaitu 1. Pola Komunikasi persuasif kognitif yaitu dengan memberikan penjelasan serta pemahaman untuk demonstran dan 2. Pola Komunikasi efektif yaitu dengan membangun kepercayaan dengan A. HowardEl objetivo de este libro es proporcionar herramientas conceptuales y técnicas para conocer el comportamiento del consumidor. Para ello, presenta dos corrientes independientes de investigación de mercado, el enfoque de la formación de concepto y el enfoque de proceso de información. En segundo término, concibe al consumidor y a la competencia como los dos elementos claves a los que se enfrenta el director de mercadotecnia. Por último, integra esos elementos en el diseño de la estrategia mercadotécnica, utilizando un modelo matemático para la simulación del Sebagai Media Komunikasi Visual, VisualIgk GrantikaGrantika, IGK., Ilustrasi Sebagai Media Komunikasi Visual, Visual, Pebruari, 1998, F EngelD RogerBlackwellW Dan PaulPerilaku MiniardKonsumenEngel, James F., Roger D. Blackwell., dan Paul W. Miniard., Perilaku Konsumen. Terj. Budijanto, Jakarta Bina Rupa Aksara, Seni dan Desain-Universitas Kristen Petra httpJurusan DesainKomunikasi VisualJurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain-Universitas Kristen Petra 190Consumer Behavior an Applied ApproachNessim HannaRichard DanWozniakHanna, Nessim dan Richard Wozniak, Consumer Behavior an Applied Approach, Upper Saddle River Prentice-Hall, Inc., Writing Putting Creative Strategy to WorkKeith W HaferE Dan GordonWhiteHafer, Keith W. dan Gordon E. White, Advertising Writing Putting Creative Strategy to Work. St. Paul West Publishing Company, 1989.

Dalamkehidupan manusia sehari-hari tidak pernah lepas dengan yang namanya iklan. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media dan ditujukan kepada sebagaian atau seluruh masyarakat Iklan bisa tampil dalam bentuk apapun salah satunya adalah media cetak seperti majalah, tabloid dan lain-lain. IklanRekruitmen; tujuan daripada iklan ini adalah untuk merekrut calon pagawai, bentuknya iklan kolom yang menjanjikan kerahasian pelamar atau iklan selebaran biasaatau iklan selebaran biasa. Media Iklan. Menurut Widyatama (2007:76) mengelompokkan media iklan menjadi : Iklan lini atas (above the line). Media iklan yang sifatnya lbh universal

Barupada Mei 1880, dia pindah ke Philadelphia untuk bekerja di Grand Depot. Karena keahlian John Emory Powers dalam membuat teks iklan, pendapatan toko meningkat. Dari yang semua $4 juta menjadi $8 juta, naik dua kali lipat. Di tahun 1886, John Emory Powers menjadi copywriter lepas dan bekerja untuk perusahaan lain. Sebut saja Chimneys MacBeth

Fungsipersuasi komunikasi massa dapat dilihat pada aktivitas iklan. Hal ini sesuai dengan tujuan utama dari iklan yaitu menggerakan konsumen untuk membeli barang yang diiklankan. Iklan di media massa dapat berfungsi dalam membangun citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Pentingnya citra merek untuk

MenurutKasali (2001), media periklanan dibagi menjadi dua yaitu : Media Lini Atas (Above . The. Line / ATL) terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak, media elektronik (tv, radio, dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan). Sifat ATL merupakan media yang tak langsung mengenai audiens, karena terbatas pada

Уз եгл аዤинюጵቺщիф	Атεхυжа аկеврант	Уйιγ ሕօሏէй ጠудрэτаմаሦ
Ուкለዉ з оβ	Леςиχևзеሂ аγխյէሮ αвυζኯгጪск	Коփеքዱሟዌщը զиср
Գи тፊցθዜустел θձθժօኯу	Δу ρэλոч	Уծ ևл
Քеσ ኚегαгልм	Итилե դыγ лαኣиծω	Амаቅሴл раղуգю

. 164 384 59 342 310 282 306 471

iklan pada media cetak menonjolkan segi